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    廚房小家電,等待下一個爆款

    2022-04-01 08:42:58    來源:駝鹿新消費

    年輕人愛做飯,可能只是一個幻象。曾經活躍在各個社交平臺上的網紅小家電,比如養生壺、多功能鍋,以肉眼可見的速度消失在KOL的推文中。

    在近日發布的一系列財報中,小家電的業績不復往年的神勇,不僅中高端價位的北鼎BUYDEEM、摩飛Morphy Richards在下滑,連大眾平價的小熊電器也撐不住了。

    那些年沖動買回來的多功能鍋、烤箱、養生壺、豆漿機,多數在角落里吃灰,或者去二手平臺等待新的主人,這對于小家電企業來說,可不是一個好消息,但也無力改變,它們只能不斷擴充品類,培養并等待下一個爆款。

    誰還在買小家電

    張靜最近發現,自己長期關注的一位美食博主很少為北鼎帶貨了。這位博主以中式烹飪和烘焙見長,有近90萬粉絲,張靜經常用她的方子來制作簡單的甜點或者快手菜,也因此對方子中使用的烤箱和鍋具印象深刻,張靜第一次看到北鼎這個品牌就是從這位博主的一篇麻薯酥推文里。

    除了烤箱、燉盅、養生壺、琺瑯鍋,飲水機、蒸燉鍋等各種廚房小家電也陸續出現在這位美食博主的日常更新里,但是張靜始終沒有下手去買,因為價格。與其他同類產品相比,北鼎的顏值要高很多,但價格高的得更多。一把養生壺將近900元,如果配上附件,在1300-1500元之間;一個入門級烤箱要3700多元,一臺桌面即熱飲水機1000元起。

    顯然,這個價格對于年輕人來說一時興起剁手的可能性太低了。從這位美食博主的相關推文里可以看到,在2021年全年,為北鼎帶貨的次數只有一兩次,而在2020年帶貨了八次,2019年有五次。在張靜的記憶里,正是從2019年開始,社交媒體上開始出現大V的帶貨風潮,剛開始是電動牙刷,然后是各種廚房小家電。

    北鼎以小家電的OEM和ODM起家,隨后切入自主品牌的研發,北鼎股份于2020年上市。根據其披露的數據,2020年營業收入7億元,同比增長27.17%;扣非后凈利潤9059.10萬元,同比增長55.18%。

    2020年,"北鼎BUYDEEM"自主品牌業務營收5億元,同比增長56.06%,占比增加13.24個百分點。其中電器類產品實現營業收入4億元,同比增長54.36%;周邊用品及食材等非電器類產品實現營業收入9749萬元,同比增長63.52%。

    但是到了2021年,北鼎股份營收8.47億元,同比增長20.84%,扣非后的凈利潤1.01億元,同比增長11.6%。增幅明顯滑落,尤其是扣非凈利潤方面,增幅下滑了八成左右。自主品牌"北鼎BUYDEEM"的營收占比進一步提升到74..64%至6.3億元,同比增加26.15%。其中電器類產品實現營業收入4.4億元,同比增長只有10.11%,養生壺、飲水機、烤箱的營收分別下滑了1.07%、14.97%、37.98%。

    行業全線下滑

    另外一個小家電品牌摩飛也是走顏值路線,定位中高端,但價格比北鼎低一些,主打產品多功能料理鍋在1000元左右,其他產品多在兩三百元左右,也遭遇到增長困擾。

    這個來自英國的品牌在國內的經營由新寶股份負責,作為新寶股份內銷業務的品牌之一,2020年,摩飛品牌實現國內銷售收入15億元,同比2019年增長130%左右。

    2021年的發展勢頭驟降,前三季度摩飛的營收約11億,較2020年同期增長7%左右;2021年全年,摩飛營收16.6億元左右,較2020年同期增長約 10%。

    2021年消費趨勢偏緊,消費者花錢更加謹慎,即使是平價品牌也受到了影響。新寶股份的另一內銷品牌是自主品牌 Donlim(東菱),主打大眾化,高性價比小家電,2021年前三季度營收1.4億元左右,較2020年同期下降32%左右;2021年全年2.4億元左右,較2020年同期下降約21%。

    平價小家電的另外一個代表品牌小熊電器,2019年,賣出了3218.99萬臺小家電,同比增長30.39%;實現營業收入26.88億元,同比增長31.70%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤2.68億元,同比增長44.57%;其中廚房小家電品類占據了營收的84%左右。

    2020年,小熊電器營收36.60億元,同比增長36.16%;凈利潤4.28億元,同比增長59.64%;但廚房小家電品類的毛利率均出現了低個位數降幅,鍋煲類毛利率降幅最高,達5.72%。

    2021年上半年,小熊電器營收16.33億元,同比降低4.89%,凈利潤1.39億元,同比降低45.30%。其中廚房小家電品類營收降低4.89%。

    而同時銷售費用卻增長了18%,小熊電器解釋,本期執行新收入準則,運輸費用計入營業成本。按原口徑還原銷售費用同比增長31.44%。本期銷售費用增長主要系本期市場促銷費及銷售人員增加所致。

    到2021年第三季度,小熊電器的營收增幅進一步下探,下跌6.29%。

    品類擴充游戲

    這一波廚房小家電的熱潮,來自于對年輕消費人群需求的挖掘,在外觀和功能上作出了明顯的突破。

    不再是冷冰冰的金屬顏色,或者千篇一律的白色、黑色、紅色,從顏值入手做功能。北鼎的淺衫綠、鵝仔黃、嬰兒藍、珊瑚粉,摩飛的薄荷綠、富士白、地中海藍,這樣的顏色很難讓女性消費者拒絕。

    在功能上,強調操作簡單的燉煮、加熱、烘烤,清爽無油煙,而不是傳統的煎炒方式,因此繞過了傳統家電品類的高壓鍋、電飯煲、炒鍋,整體上操作更便捷,功能更多樣化。更加重視生活細節,比如可以隨時攜帶的便攜式榨汁機、可以自己消毒的刀架,可以說,這一波創意廚房小家電開發了新的需求,重新定義了年輕人的廚房配置。

    根據發達國家的市場經驗,人均GDP突破3000美元后,小家電的消費將出現快速增長,而我國早在2008年便已步入這個階段。人群生活習慣以及消費習慣逐漸發生改變,品質和便捷性的要求提升。

    與此同時,國內的機電一體化技術、數字化技術和智能家電技術的普遍應用也為技術實現降級了門檻。萬事俱備,只欠需求。畢竟,國內的外賣太發達,動動手,隨時可以吃到熱乎乎的飯菜。

    2020年突然疫情,不得不待在家里的年輕人開始關注到廚房小家電,需求隨機爆發。在北鼎股份、新寶股份、小熊電器的財報里,可以明顯看到,2020年的營收暴漲?!氨倍UYDEEM"自主品牌中電器類產品實現營收同比增長54.36%;摩飛同比2019年增長130%左右,小熊電器同比增長36.16%。

    但是疫情好轉,生活節奏穩定之后,小家電的增幅就難以為繼。2021年北鼎電器類產品的營收同比增長只有10.11%,養生壺、飲水機、烤箱的營收分別下滑了1.07%、14.97%、37.98%。摩飛只增長了10%,東菱下降了21%,小熊電器2021年的營收一直在往下走,第三季度營收增幅已經跌了6.29%。

    業內的共識是,2021年小家電營收降低,一定程度上是由于2020年的基數太高,但2020業績高情況很難再出現了。所以,創意小家電下一步怎么走?

    小家電最大的一個行業難題是,消費者使用頻率不高,閑置率很高,新鮮勁過后,很難融入到正常生活中,這就導致再次消費的意愿不夠強烈。

    2021年1月份,QuestMobile發布《2020 小家電行業品牌營銷洞察報告》,報告指出,小家電成為很多年輕、女性消費群體提升生活品質的新品類,并且“好用不貴”是這部分人群最為明顯的消費偏好。其中,APP和微信小程序是這部分人群購買小家電商品的主要渠道。

    在App端,小家電人群在綜合電商、優惠比價和閑置交易三個細分行業活躍滲透率最高。從使用時長看,閑置交易類應用以274.9分鐘列位第二,僅次于傳統綜合電商類應用。

    在一些二手平臺上,9成新、9.5成新,甚至全新的小家電比比皆是,多數是年輕的女性消費者或者新手媽媽。一位消費者向駝鹿新消費表示,“買來沒用幾次就放起來閑置了,基本都是九成新,都是一時興起買的小家電,養成不了使用的習慣?!边@位消費者在二手平臺上出售的小家電包括多功能面包機、燉盅、料理機、煮茶器、養生壺,每件僅需40-70元。

    小家電企業的應對策略是,不停的擴展品類,在各個社交平臺瘋狂推廣,制造出一個爆款,再吸引一波消費者。周而復始重復這樣的操作。

    排除被閑置的可能性,回到使用功能本身,一件小家電使用周期很長,短期內很難形成回購同款,只能不停開發新的品類,才能繼續形成購買。

    以北鼎為例,最早推出的爆款是養生壺,在養生壺之后,陸續推出了烤箱、蒸燉鍋、琺瑯鍋來承接消費者的新需求,去年有開始圍繞咖啡場景做產品嘗試。北鼎股份在最近在回復投資者詢問時表示,“用戶從某個產品認識北鼎后,會不斷嘗試北鼎的其他產品。此外,我們能看到一些產品是協同使用的邏輯關系,吸引用戶進行了購買。定性上我們能很清楚地看到相關產品互相的帶動效應。但從定量角度,我們今天手上的數據還無法給出特別精確的連帶購買情況?!?/p>

    小熊電器2019年末時有400款以上的產品對外銷售,到了2021年上半年,就已經擁有500多款產品了。雖然小熊電器表示,研發項目要重點針對年輕人的需求,但實際上,小熊電器的產品適用對象已經涵蓋了嬰幼兒、青年、中老年人群及其生活與工作的不同場景。

    一個年輕人的廚房需要500款產品嗎?當然不需要。這樣做的原因也很簡單,“產品品類多樣化有利于提高公司的市場抗風險能力,能有效避免因單一細分品類市場萎縮而造成經營業績下滑的風險?!?/p>

    關鍵詞: 廚房小家電 小熊電器

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