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    種草時代 小家電全是“智商稅”?

    2022-02-17 08:51:04    來源:巨潮WAVE

    財富的積累和居民消費升級,讓消費者的消費偏好從簡單地滿足生活所需,提升到生活品質與“新鮮感”的層面。年輕人對小家電的消費是集中體現。

    小家電的主要消費群體并非家庭式的大眾市場,而是年輕的z世代人群,其中一二線城市的女性用戶更是其中的主力軍。

    把住了消費者的“脈”,便能抓住消費者的心,這一點已經被部分廠商拿捏得很穩了。

    眼下是種草時代,各個小家電廠商為迎合年輕消費者的口味,大搞IP聯名款、網紅主播帶貨、人氣偶像代言等等。實踐證明了,這是小家電能夠打開市場的成功策略。

    因為老一輩選購電器,往往傾向于選擇大容量、家庭化、物美價廉的產品,美的、蘇泊爾這些家電老品牌則成為他們的首選。而在年輕一代消費者看來,外觀時尚是讓其產生消費沖動的因素之一,“顏值”與性能同樣重要,價格則不是問題。

    電商促銷節與“宅經濟”的聯合催化下,消費者在購物平臺上一頓操作猛如虎。但在小家電的熱潮退去之后,留給消費者更多的是思考:中看不中用的有多少?到底是不是“交智商稅”?“一看就會,一做就廢”,還不如去外面買個已經做好的?沒用過幾次就閑置了,開始懷疑當初為什么會買……消費者對品質生活的不斷追求,是小家電產品更新換代的驅動力。與其說小家電是“智商稅”,不如更多關注“智商稅”的背后,反映出的消費者需求。

    智商稅意味著小家電的作用沒能滿足年輕人的需求,不代表年輕人的需求消失了。被批為“智商稅”,只能說明目前小家電產品的弊端所在,同時也是廠商未來的發展機遇所在。

    01 暗流分化

    疫情紅利退去,賽道分化,對各個細分品類市場需要具體的分析判斷。

    如今小家電的市場暗流涌動,分化明顯。

    2019年下半年開始,小家電開始在資本市場上顯示價值。到2020年初期,小家電上市公司整體營收增速同比高于A股。但從2021年開始,不同的品類就開始出現分化。

    例如,清潔小家電在2021年延續了2020年的高景氣度,市場規模達到136億元,同比增長40.2%。吸塵器、掃地機、洗地機在2021年的成交額分別為56.4億元、84.3億元、50.3億元,其中洗地機成交額同比增長達333%,三年CAGR達到339%。

    但據奧維云網(AVC)數據顯示,廚房類小家電共計12個品類,在2021年零售額為514億元,同比下降14.1%,其中線上零售額為356.4億元,同比下降9.7%,線下零售額為157.2億元,同比下降達22.7%。

    以廚房類小家電為主營的蘇泊爾、小熊電器表現不佳。

    作為線上渠道為主的小家電品牌,“宅經濟”的紅利曾經讓小熊電器業績大爆發,其股價也一度創下165.9元的高位,但此后小熊就迎來了利潤增速和股價的同步下挫。進入2021年,小熊電器凈利潤在前三個季度都呈負增長。

    按摩個護類整體增長相對穩健,但其中按摩椅由于疫情透支了部分需求,2021年度成交額有所回落;智能微投類市場以極米、堅果兩大品牌為主,形成了雙寡頭格局,成交額同比增長34%,延續了高景氣。

    疫情紅利退去,賽道分化,對各個細分品類市場需要具體的分析判斷。

    廚房類小家電是剛需品類,市場運行狀態良好。美的、九陽、蘇泊爾雖然在年輕消費群體中并非首選,但在電壓力鍋類中,CR3達到81%,在相關品類中份額比例較為穩固。

    但近些年走紅的一些新的廚電類小家電,已被透支了部分需求,如今相對冷卻,如養生壺、多功能料理鍋等品類成交額承壓,行業進入存量競爭階段:前有頭部企業“美九蘇”,后有新秀北鼎、摩飛,再加上產品同質化嚴重,不同品牌之間差異化縮小,競爭格局愈發激烈。

    相比之下,清潔品類、按摩個護類、智能微投類電器相對樂觀。由于科技含量相對較高,產品間有一定的區分度,行業整體競爭格局較為分散,主要品牌的市占率保持穩定。

    此外,一些品類的消費需求還沒有完全釋放,如智能微投類、智能化的廁電類滲透率增長空間仍然較大,市場廣闊。

    02 有需求≠有價值

    買意味著有需求,機器吃灰意味著需求滿足時出了問題。

    興致勃勃地把小家電買回來,沒用幾次就放在角落積灰,成了消費者的難題。

    買意味著有需求,機器吃灰意味著需求滿足時出了問題。實際需求與產品價值無法匹配,大概可以歸因于以下三個方面:產品本身有所欠缺、使用場景受限、廉價產品使用效果差。

    崇尚健康的生活理念,滲透到了年輕人的消費理念中,酸奶機、冰淇淋機等自制食品家電成為“種草”單品,但實際使用過程中出現制作流程復雜、材料成本較高、成功率低的問題,又讓不少人“拔草”。

    簡單化、效果好、成本低,本應是小家電的初衷,現如今卻背道而馳,復雜化、效果差、成本高的情況,自然讓人不愿買單。在“懶人經濟”當道的時代,在有限的時間內,最大程度的解放雙手、提升效率,而又能夠滿足日常需要,才是消費者的真正訴求。

    使用場景局限是小家電被閑置的一大原因。從此前的成功經驗看,給產品增加便攜性和可移動性可以使其所有突破——這影響著消費者的使用頻次,最典型的就是吸塵器在無線化之后迎來了爆發式增長。此外,還有充電使用的電吹風、可充電的電熱飯盒等等“新物種”,接受度都出現大幅度的提升。

    一個行業負面的問題是,小家電行業競爭異常激烈,由于技術門檻較低,為了穩住銷售額,部分小家電廠商生產OEM/ODM產品,以代工、貼牌的方式,打出低價策略,南極人9.9的電動牙刷,康佳38塊的按摩器,與好幾百、上千的產品相比,價格確實很誘人。

    初次購買的消費者在低價的驅使下購買產品,但實際使用效果不盡人意,甚至是適得其反,有人用按摩器被電得難受,也有人用電動牙刷刷得牙齦出血。

    消費者很難對這些低劣產品產生信任,進而將不滿延伸到所有小家電上,“智商稅”的標簽就落下了。蘇泊爾董秘葉繼德就曾坦言:“有些競爭對手一直在走爆款、低價的策略,這個就陷入了非常不好的狀態。”

    產品的走紅不是偶然,也不是靠價格戰取勝,而是需要建立在滿足消費者真正訴求的基礎上。無論是戴森的吹風機、吸塵器,還是云鯨的掃拖一體機,這些網紅單品之所以能夠取得成功,除了能夠迎合消費者的需求之外,更主要的原因是兼顧了實用性、美學性和智能化。

    03 新的出路

    子彈或許還能再飛一會兒,但槍聲已越來越近。

    無論是早已硝煙彌漫的廚房小家電市場,還是戰鼓四起的清潔品類、個護類市場,各個細分賽道的競爭都將步入白熱化階段。子彈或許還能再飛一會兒,但槍聲已越來越近。各廠商需要探尋新的出路。

    目前,市場上傳統大單品的競爭格局已經較為穩定,難以容下新的競爭者,與其從老牌的口中分走一塊蛋糕,不如在新興產品中做一個蛋糕來的好。

    信達證券研究院調查顯示,以面包機、咖啡機為代表的長尾品類小家電市場在我國小家電市場規模中占據相當比例,且長尾品類增速快于傳統品類。

    品類細分是各小家電企業走出競爭困境的必走之路。不止要拓寬小家電市場的半徑,更要跳出市場,尋求與其他行業間的深度融合。

    跨界合作已經不是新鮮事了,要想“出圈”,還得從單一產品向更加縱深的服務化轉變。

    北鼎就是一個成功的案例,其養生壺開始搭配專屬食材包,幫用戶免除食材挑選、搭配的繁雜。再比如空氣炸鍋、炒菜機可以與預制菜廠商共同打造定制菜譜,更接近于生活方式的販賣。

    存量競爭時代下,同質化是整個行業目前所面臨的難題之一。企業越是想要打破同質化的局面,獲得用戶青睞,就越需要推出差異化、區分度大的單品,越是要不斷創新來滿足用戶需求。

    對于處在成熟期的家電品牌,則開始靠產品升級實現差異化,把自己和某一類產品更深刻綁定,九陽、蘇泊爾都是類似的例子。

    東方證券研究所報告顯示,九陽旗下的“SKY系列”,通過豐富其在不同價位段的布局,豆漿機均價穩步提升至行業領先水平,并能夠保持市占率居于行業前列。

    更鮮明的品牌形象,在追求品牌文化的當下同樣重要。品牌形象作為企業的“門面”,同時也展現出一定的文化特質,滲透到產品中去。

    蘇泊爾與電壓力鍋幾乎劃上等號;小熊電器以“萌系”的品牌形象,吸引年輕女性用戶群體;小米系主打“智能家居生態模式”,塑造極簡風、智能化、高性價比的品牌特點,這些都是已經成功且值得借鑒的案例。

    整體上看,這些成功范例都有幾個共同的特征:鮮明的產品形象,清晰的產品定位,客群明確。價值雖然有貴有低,但也都是“因人而定”。

    04 寫在最后

    產品慘遭詬病,一度淪為“智商稅”,對家電廠商而言未必全是壞事。如果能從“智商稅”的吐槽中洞察消費者的真實需求,廠商的學費也算沒有白繳。

    當下年輕人的消費觀非常值得廠商去品味和研究。他們不僅是在購買一種商品,同時也是在購買一種生活方式。產品就不只是商品,更是一種生活態度和解決方案。

    依靠傳統單品已經是過去式。在飽和的市場中靠商品本身去艱難競爭,大多只能出局。

    亞當斯密曾經說:“對商品生產而言,擴張市場才是解決問題的根本所在。”

    從商品生產到提供服務的路或許很漫長,但要走出“智商稅”的四面高墻,大多數企業可選的路徑不算多。傳統意義上的市場已至極限,而生活方式和解決方案的市場剛剛開始。

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