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    千億取暖市場,“暗戰”最冷春節

    2022-02-08 09:05:03    來源:奇偶派

    臺風胚胎,水汽,冷空氣傾巢出動,近幾天,國內多地迎來了一場今年最大范圍的雨雪天氣。而在猛烈的濕冷魔法攻擊下,一個幾年里最冷的春節也已到來。

    每到這時,“南方沒有供暖不公平”的呼聲便再度響徹整個網絡,背后折射出國內缺少集中供暖地區對取暖的龐大需求。

    南方未來十年里,將有著千億級別的取暖市場?在生活條件日益改善的基礎上,冬日里人們對溫暖的渴望也與時劇增??瓷先?,各家企業都意欲攻占取暖市場這筆看起來的好生意。

    但在人們對取暖普遍需求的背后,取暖市場也從多個方面呈現出頗為細分的趨勢。據億歐網統計,目前取暖市場上僅取暖電器就有四大品類和數十種產品區分;不同地區消費者對各種取暖電器也有著迥異的傾向性。

    在這個空前寒冷的春節,號稱千億,展開“暗戰”的取暖市場,值得被看好嗎?本文將從以下幾個方面探索這一問題:

    1.取暖設備類目繁雜,最常見的取暖電器真那么好賣嗎?

    2.從事取暖設備制造的公司,取暖業務呈現出怎樣的趨勢,對整體業績貢獻幾何?

    3.消費者對購買取暖設備更看重什么,當下的市場能滿足他們的要求嗎?

    取暖設備種類多,沒那么好賣

    今年留在武漢過年的劉洋,上個月初買了一個分體式取暖器。他告訴我,氣溫一度陡降到5度以下后,他調高了空調的制熱溫度,但室內也因此變得極度干燥。用上取暖器之后,他在房間里的日常體感舒適了許多。

    在這個冬天,像劉洋一樣為追求更舒適的體感而購買取暖電器的用戶并不在少數,甚至有很多在雙十一期間便開始了準備。

    京東數據顯示,去年10月到11月15日期間,平臺取暖設備銷量超400萬臺。天貓數據則顯示,去年雙十一期間,石墨烯取暖器成交額同比增長超150%,銷售件數同比增長接近200%。

    目前,在沒有集中供暖的秦嶺淮河以南地區,主流的取暖設備分為空調制熱,燃氣壁掛爐、取暖電器以及其他小型取暖物品。不過由于空調制熱對室內濕度帶來的影響,以及燃氣壁掛爐安裝的繁瑣和高成本,價格相對偏低的取暖電器似乎更接近主流。

    而取暖電器又分為踢腳線取暖器,歐式快熱爐,電油汀取暖器,電熱膜取暖器,暖風機,紅外線取暖器,小太陽,電熱火爐等多種具體產品,繁多的類目讓人有些眼花繚亂。

    國內三大巨頭的取暖電器產品類別 圖/億歐網

    不過,就線下的銷售情況來看,數十種的取暖電器里,賣得比較好的只有三四種,而且由于絕大部分“暖電器”只能賣一個季度,賣場和品牌方都不愿意囤太多貨。

    在位于武昌區的一個家電旗艦賣場內,取暖電器區域的售貨員告訴我,入冬以來,賣得比較好的是踢腳線取暖器和電熱油汀,并向我推薦了一款售價在1299元的分體式踢腳線取暖器。

    家電賣場的部分取暖電器 奇偶派拍攝

    不過,這款1299的踢腳線取暖器并不足以覆蓋全屋取暖的需求,在回答有關使用面積的問題時,售貨員表示,單個取暖器正常來說建議在15平左右的房間中使用,最好不要超過20平。

    而在我詢問小太陽,紅外線取暖器等相對便宜的類目時,她表示,這種電器網上賣得更多一些,基本沒有用戶來這里購買,而且這些電器還有一定的安全隱患。

    龐大的電器賣場里,取暖電器的種類雖然不算少,但整體占據的區域僅有和一家品牌電視展廳相當的面積。

    不同于空調、熱水器等一年里至少要使用大半年的電器,取暖電器的使用時間一般不會超過一個季度。因此,這邊的家電賣場一般會在11月前后將取暖電器上架,但3月份之后就會將取暖電器撤下柜臺。

    唯一的例外或許是暖風機,家電賣場的售貨員指著一臺美的暖風機表示,這臺暖風機除了可以當作取暖電器,還兼具加濕功能。等到夏天不那么熱的時候,也可以調成普通風扇模式作為冷風扇使用。

    但機器旁的標價簽顯示,這臺暖風機的售價達2999元,不僅是之前推薦的踢腳線取暖器價格的一倍有余,甚至比許多一線品牌的1.5匹空調還更貴,就價格而言,恐怕很難受到大部分用戶的青睞。

    價格多在600以內的取暖設備 奇偶派拍攝

    線下取暖電器的熱潮,看上去并不及預期。而細究線上的消費數據,更能發現,人們在冬季對溫暖的需求并非都通過取暖電器解決,許多小型的局部加熱產品也在市場宣傳中的“加熱設備”之列。

    去年11月23日,京東發布了一份《防寒消費趨勢》,數據就顯示許多局部加熱產品也有著較高的熱度,例如電加熱艾灸艾葉絨護腰,暖桌墊,發熱鞋墊,可折疊暖腳器等成交額同比增長都超過100%。

    在京東上搜索這些產品,絕大多數的單價都在100元以內,如發熱鞋墊更是低到接近1元/片左右,產品技術含量不高,利潤空間也不大。

    此外,不同城市對取暖方式的傾向性,也影響著取暖電器的銷量?!斗篮M趨勢》顯示,貴州、湖南、陜西、重慶等未供暖地區使用電器取暖的消費占比均高于全國均值60%以上。

    部分地區電器取暖消費占比高 圖/京東《防寒消費趨勢》

    但在江西、山西等地,居民更為重視羽絨服,毛絨大衣等取暖服飾的消費。重慶、浙江、安徽等地,則是電加熱護腰,暖桌墊,發熱鞋墊等局部“精準”取暖產品的消費占比較高。

    從消費者使用的角度,我們不難發現,取暖電器和局部取暖產品算是各司其職,至于選擇哪一種則更仰賴于地區消費者對溫暖直接反饋的喜好。中小型取暖電器如踢腳線取暖器,電熱汀的能滿足單個房間的取暖需求,但給消費者的暖意反饋相比護腰,桌墊這些直接作用的取暖產品則沒那么直接。

    而對于意圖入局取暖設備市場的公司而言,局部取暖產品由于其成本低,銷售價格低,利潤率顯然不及取暖電器。制造取暖電器產品的誘惑力,或許要比這些小型產品大得多。

    但具體入局的方式,仍需要根據不同地區消費者對取暖方式的喜好而定,至少在部分地區,取暖電器其實真沒那么好賣。

    專做取暖設備,或許不是好生意

    那么,目前占據取暖設備主要市場份額的企業們,其發展狀況又是如何?這些取暖市場的先行者,又能給后續意圖入局的企業們透露出怎樣的趨勢?

    根據奧維云網2021年統計數據,2020年全年,國內取暖電器市場的前五名分別是美的、格力、艾美特、先鋒和TCL。除了美的、格力兩大綜合家電巨頭,榜單前十中的松下,海爾、奧克斯,米家等品牌也都是綜合家電企業。換言之,取暖電器屬于這些企業“順勢入局”的細分領域,而并非它們的主攻方向。

    奧維云網2020年取暖電器品牌市占率 奇偶派制圖

    前十中相對專注取暖器的兩家企業艾美特和先鋒,近年來也在拓展家電版圖。除了制造取暖電器,電風扇等兩季產品以外,還在研發和銷售空凈,除濕機以及吸塵器,蒸汽拖把等小家電,這樣的業務布局也彰顯了當前取暖電器市場的局限性。

    以兩家中市場份額更高的艾美特為例,艾美特的2020年年報顯示,其電暖器的營收由2019年度的25.58億臺幣跌至2020年度的19.37億臺幣。

    電暖器占艾美特全年營收的比重從2019年的25.22%跌至2020年的21.04%,年產量也從2019年的179萬臺減少50%至2020年的88萬臺。此外,艾美特的電暖器品類雖有20系列,但353種產品的數量僅為其另一大主營業務電風扇646種產品的55%。

    電暖器營收比重下降明顯 圖/艾美特年報

    在電暖器業務比重下降的同時,艾美特2019-20兩年間在電風扇業務上的營收比重則保持了64%的比例,未見明顯下滑;小家電的營收更是從4.31億增至8.33億,營收比重從4.25%上漲至9.05%。

    即便是艾美特這樣被視為專注取暖電器的公司,其取暖電器業務的相關指標占公司整體業務比重也并不算可觀,且在多方面呈現出下降趨勢。取暖和小電器業務的此消彼長,也凸顯了取暖電器和生活電器相比使用時間,場景上的差距。

    連艾美特自己也在年報中表示,未來要降低季節影響因素,避免看天吃飯,通過品牌年輕化和推出更多小家電等新產品,減緩其淡旺季的營收落差。

    另外,企查查數據也顯示,近三年國內新增取暖電器企業數量呈下滑趨勢,數量從2019的1282家降至2020年843家,2021年全年則僅有342家。

    而在取暖電器市場之外,《防寒消費趨勢》顯示,燃氣壁掛爐是去年11月以來消費金額增長最快的品類,增長率達到586%。國內壁掛爐市場亦有多家企業在展開競爭。

    其中,銷售燃氣壁掛爐的外資品牌包括德國的威能、菲斯曼,日本林內等,內資品牌則有海爾,美的、萬家樂,萬和等。

    2021年壁掛爐線上市場銷量占比 圖/奧維云網

    上述的外資品牌大多專注于燃氣供熱領域,業務營收較為可觀。如林內在最近一個財年的營收達227億元,威能最近一個財年的營收為184億元。但其收入不僅包含了使用率更高的燃氣熱水器,也和發達國家及地區壁掛爐近80%的普及率有關。

    至于國內,華經產業研究院的數據顯示,國內壁掛爐普及率還不到15%,壁掛爐取暖外資品牌較好的業績指標,顯然和國內市場并沒有強關聯。

    而市場上的內資壁掛爐品牌,則大多和取暖電器市場的品牌無異,并不以取暖設備作為主營或核心業務。海爾、美的都是覆蓋多領域的綜合家電企業,萬家樂等品牌,燃氣壁掛爐并非其重要業務板塊。

    眾多品牌中唯一的例外或許是萬和,萬和的2020年年報顯示,其包含燃氣壁掛爐的生活熱水業務為其第二主營業務,營收28.41億元,占總營收比重為45.32%。

    但這一比重和金額相比2019年均有下降,2019年,萬和的生活熱水業務營收還是33.56億元,占總營收比重53.95%,為該公司的第一大業務;但2020年生活熱水業務遭遇下行后,其第一大業務已被營收29.92億,占比47.72%的廚房電器業務取代。

    而萬和生活熱水產品的銷售量和生產量也在2020年呈現下滑趨勢,銷售量從2019的502.8萬臺跌至2020的474.2萬臺,同比下降5.68%;生產量則從之前的507.8萬臺降至454萬臺,同比下跌10.61%。廚房電器的銷售量和生產量則分別增長了11.29%和22.47%。

    萬和生活熱水和廚房電器兩大業務此消彼長 圖/萬和2020年報

    此外,萬和在生活熱水業務上投入的成本占比也在當年被廚房電器業務反超。其中原材料費用從17.26億降至16.12億,廚房電器的原材料費用則由15.79億增至20.08億。

    不過,萬和生活熱水產品的毛利率高達35.58%,相比廚房電器20.81%的毛利率有一定優勢。

    但整體來看,萬和在業務上對包含壁掛爐在內的生活熱水產品的重視程度,顯然正在下降。這也透露出像壁掛爐這樣結合熱水采暖的取暖方式普及尚待時日,在目前還未被萬和看好。

    而從上述幾家從事取暖設備制造的企業情況來看,取暖電器受使用時限等多種因素影響,其創收能力很難作為主營業務支撐起企業,更多是作為對細分領域的布局。

    燃氣壁掛爐雖在供熱同時可以滿足全屋熱水的需求,卻比單一的取暖電器更有前景。但其普及率仍和不同地區的生活水平掛鉤,國內目前的大部分城市,其實還不具備大面積推廣燃氣壁掛爐供暖的環境。

    僅僅專注制造取暖電器或是燃氣壁掛爐,或許在當下都不是一門好生意。

    我們需要什么讓冬天暖起來?

    對像劉洋這樣的取暖設備用戶來說,盡管在低溫下取暖是剛需,但取暖設備購買和使用的各項成本,也是其選擇取暖方式時考慮的重要因素。

    劉洋告訴我,他買這個分體式取暖器花費了899元,最近一個月基本下班后到家就會打開,早上起床后再關上。上個月的電費相比之前多了200元左右,雖然有些貴,在可以接受的范圍內。

    在大型家電賣場,不同取暖電器的價格差距明顯。單個小電暖爐的價格在200以內,電熱油汀的500-1000元不等,踢腳線式電暖器的價格在800-1500元,暖風機的售價則多在2000元以上。

    使用壁掛爐和暖氣片明裝做全屋暖通的方案前期成本最高。奇偶派詢問了AO史密斯和萬家樂的銷售人員,AO史密斯的單壁掛爐價格在1萬元以上,暖氣片2000-3000元一組,全屋需要3-4組,總價格接近2萬元。萬家樂的壁掛爐則在7000元左右,暖氣片1500元一組,總價也在1萬元以上。

    AO史密斯的壁掛爐+暖氣片方案展示區 奇偶派拍攝

    至于二者耗能的問題,銷售員直言,取暖電器的耗電量“肯定比較大”,“不可能不費電”,多個取暖設備的銘牌顯示,其功率大多在2000-2500W左右。

    不過,盡管取暖電器的功率不低,但在低溫下所需要支出的電費和空調制熱相比仍然要節約一些;大多數空調面對零度以下的環境,開啟制熱模式后,不僅是壓縮機工作,還需要近1000w的電輔熱協助制熱。

    燃氣壁掛爐則和中小型取暖電器不同,其工作主要消耗的能源是天然氣,耗電相比取暖電器可忽略不計。以每天開啟暖氣片10小時計,用氣量大約在6-9立方米不等。在武漢地區,一檔氣價為2.53元/立方米,二檔氣價則為2.78元/立方米,全屋取暖每月額外支出的費用預計在500元左右。

    此外,選擇燃氣壁掛爐采暖還必須要考慮售后保養成本。

    六年前買房裝修時選用了壁掛爐和暖氣片組合的楊超告訴我,他家選用的壁掛爐,官方售后報價的單次清洗壁掛爐的費用約為400-500元,暖氣片清洗費用在150元以上,每一到兩年需保養一次,兩次保養費用就與取暖電器中最熱門的品類踢腳線取暖器價格相當。

    與取暖電器和壁掛爐暖氣片組合相比,小型取暖物品的使用成本則幾乎可以忽略不計,電商平臺搜索暖桌墊,熱水袋,暖腳器的價格大多都在200元以下,且沒有其它后續成本。

    以暖桌墊為例 售價基本在百元以內 奇偶派截圖

    而對比上述取暖設備的各項成本和適用范圍,也不難發現其各有精準的目標消費者,但也都有著一定局限性,暫時沒能出現一個普適性較強的設備品類。

    比如壁掛爐能滿足消費者全屋供暖,正在成為許多新房初裝用戶的選擇,但動輒花費數萬元的高額購買和使用成本,注定在短期內無法被大眾接受成為取暖市場的主流。

    取暖電器的采購成本雖然適中,但其覆蓋范圍稍顯不足,千元左右的預算對大部分需要采暖的用戶相對友好,但當用戶的取暖需求一旦由小面積單間轉向全屋大面積采暖。用戶便只能選擇增加電器數量或轉向購買壁掛爐,帶來二次支出。

    而低成本的小型取暖物品,盡管成本最低,但取暖范圍也最小。更多的是對采暖要求不高,或是預算不足的消費者的無奈之選,這一品類甚至無法滿足全身的取暖需求,也是可替代性最強的品類。

    從這一角度來看,取暖設備市場看似對消費者有著充足的選擇,也有顯著的消費升級軌跡可循。但到目前為止,能在使用面積、使用成本、取暖效果三方面都能滿足消費者需求的取暖設備還暫未出現。

    不過,以壁掛爐/暖氣片為代表的中高價取暖設備購置伴隨著新房裝修的需求,和今后產業鏈成熟帶來的成本下降,未來最有可能接近消費者全方位需求,長期來看或有著一定的發展空間。

    寫在最后

    受使用時效和不同地區氣候影響,取暖市場在當下其實處在一個比較尷尬的境地,由于基礎一般,其短期內還是難以成長為一個龐大市場。與此同時,不同品類取暖設備的競爭相對其他領域也不算激烈,反倒是更多地互補和滿足不同群體的需求。

    由于單一取暖電器的使用時間并不長,用戶普遍并不愿花費太大成本。而壁掛爐等能兼顧熱水需求和供暖需求,能適用于四季的設備,但受限于房屋條件和當下的消費水平,短期內還難以成為主流,只能是有條件的家庭在新房裝修時的主要選擇。

    對于身處取暖市場的企業來說,專門制造采暖設備目前也很難撐起整體營收。取暖設備更多時候僅能作為一種品類,企業在搶占取暖市場的同時,更重要的還是全方位發展。

    隨著消費水平的提高和消費者對冬季取暖的愈發重視的趨勢,長期來看,取暖市場在未來還是有著廣闊的成長空間。畢竟,雪虐風饕的春節里,取暖設備帶來的暖意,也不失為一種年味。

    關鍵詞: 取暖器 踢腳線取暖器 壁掛爐

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