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    拼多多和抖音的流量變現,誰抄誰的作業

    2022-02-07 09:05:04    來源:陸玖財經

    拼多多和抖音,如今有著不一樣的“流量焦慮”。拼多多在為讓流量變成“留量”絞盡腦汁,而抖音正在煞費的苦心是如何更好的將流量變現。

    春節期間,很多用戶發現,拼多多悄然將此前在“個人中心”頁面偏左下方的“多多視頻”,移至首頁下方的一級入口,說明拼多多在短視頻上再度發力。“看視頻提現”等簡單粗暴的獎勵方式,則說明拼多多發力視頻的重要目的之一,是提高用戶留存率。

    有趣的是,拼多多加碼短視頻,抖音也在加速做電商。2021年12月,“抖音盒子”APP冷啟動,定位為“抖音旗下潮流時尚電商平臺。“

    一個是想做短視頻的電商平臺,一個是想做電商的短視頻平臺,電商和短視頻現在都是紅海,拼多多和抖音從兩頭出發,終歸狹路相逢。

    但短視頻平臺的建設沒有看起來那么容易,拼多多如果解決不了原創內容的問題,只靠現金獎勵,和之前的“砍一刀”并沒有實質性區別。電商平臺也沒有那么好做,不然騰訊不會數次發力電商都以失敗告終。

    拼多多之前能異軍突起,靠的是超低價加社交電商的裂變玩法,算是獲客方式的創新;抖音能在短視頻平臺角逐中勝出,也得益于開創了“沉浸式”刷視頻界面。兩者之前的成功,都離不開產品和業務創新。

    單純靠模仿他人很難成功。拼多多和抖音誰能先創新,誰就更可能成為領先的那一個。

    電商和短視頻的“雙向奔赴”

    “你知道拼多多上面的‘多多視頻’不?給錢還挺多。”過年回家,朋友對陸玖財經說。

    打開拼多多,首頁下方五個一級入口中,果然出現了“多多視頻”的身影。網上搜索得知,2020年拼多多就上線了短視頻板塊,不過之前一直在“個人中心”頁面偏左下方的二級入口。從二級升到一級,看來短視頻在拼多多的戰略地位有明顯提升。

    不過,陸玖財經與同事交流時發現,有部分手機上的一級入口還是之前的“直播”,而非“多多視頻”,這是為什么?近日,原“人人視頻”更名為“多多視頻”,拼多多的短視頻是否與此有關聯?

    陸玖財經就上面兩個問題咨詢了拼多多,拼多多方面回復稱,多多視頻應該是測試當中的一個功能,與原來的人人視頻也沒有關系。也就是說,兩個“多多視頻”撞名了,彼此并未關聯。目前,多多視頻的商標所有權人,屬于原人人視頻的母公司上海眾多美網絡科技有限公司,與拼多多并無關系。(本文下面提到的“多多視頻”,均指代拼多多的“多多視頻”。)

    近期外界關于拼多多短視頻的關注度并不高,而且主要集中在“搬運攻略”、“簡單混剪帶貨日入xxx”、“無貨源零成本”等攻略性帖子,可能,“多多視頻”對于拼多多來說,確實是“冷升級”。

    首次點開“多多視頻”,就有幾元錢的獎勵,做任務列表中的任務也能獲得1-3元獎勵,之后看一個視頻大約給0.02元,看廣告獲得的獎勵可能更多。首次登錄時提示,獲得的現金獎勵第二日可提現到微信,但經陸玖財經測試,第二日開始,有些人10元即可提現,有些人達到20元才能提現,在獎勵增加至19元以上后,看視頻卻不再直接給現金,而是給80-200個金幣,1000個金幣才能換0.01元。

    通過無限接近提現門檻,引導用戶長時間停留并瀏覽短視頻,以此來增加用戶使用時長,提升變現可能性。這種方式,與永遠砍不到的“砍一刀”如出一轍,是拼多多擅長的玩法。

    在拼多多悄然提升短視頻地位之時,抖音也低調推出了“抖音盒子”APP,在華為商城描述為“抖音旗下潮流時尚電商平臺”。作為直播帶貨的鼻祖,抖音試水電商已久,但抖音盒子上線,是電商業務更獨立的標志,是抖音電商發展的重要一步。

    一個是想做短視頻的電商平臺,一個是想做電商的短視頻平臺。拼多多和抖音,開始了“雙向奔赴”,只不過短視頻和電商都已經是紅海,這場雙向奔赴的結果可能是二者在獨木橋相逢,并不浪漫,而是激烈的競爭。

    “做別人業務”背后的焦慮

    拼多多和抖音分別是電商和短視頻領域的巨頭之一,為何都看著對方碗里的更香?發力他人優勢業務的背后,是對業務成長性的焦慮。

    先說拼多多,它的焦慮不難理解。電商平臺本質上缺少流量,長期依靠在大流量池打廣告引流。微信的“九宮格”曾經是騰訊投資時與被投企業談判的重要籌碼,現在抖音上同樣充滿了拼多多、得物、淘寶等的廣告植入。在用戶增速放緩、平臺間競爭加劇之時,電商平臺獲客成本動輒百元起,2021年阿里的獲客成本甚至超過400元。

    拼多多初期靠低價獲客,用戶數量增長快,卻犧牲了忠誠度,基本實現了“誰家便宜買誰家,即買即走”。所以,和其他電商平臺一樣,拼多多在抖音等流量平臺做了各種植入,其中不乏“拼多多特色”,靠低價博眼球的廣告,比如9.9元的五菱宏光、1元的蘋果手機等等。

    但依賴別的平臺,缺少用戶粘性和“自來水”,獲客成本居高不下,被斷流的風險也始終存在。因此,各大電商平臺都在想辦法提高自身引流能力以及用戶留存率,最常見的方式,就是模仿流量池的核心業務,比如打造自己的“抖音”。

    淘寶的“點淘”,拼多多的“多多視頻”,本質上都是電商平臺想提高用戶粘性的嘗試。

    抖音是近些年成長最快的APP之一,移動數據和分析公司App Annie近日發布的《2022年移動狀態報告》顯示,中國用戶平均每天使用手機3.3小時,而極光發布的《2021年Q4移動互聯網行業數據報告》中提到:“2018年至2021年手機網民每天觀看短視頻的時長占比從10.8%攀升到32.3%,短視頻霸主字節跳動成功占領最多的用戶時長,超越騰訊問鼎冠軍。”

    手握大把流量,抖音一定不會甘心于只靠廣告業務和直播抽傭賺錢,更何況,抖音在中國的流量增長也已經放緩,想要繼續增長,就不能再盯著數量,而要考慮流量的“質量”。

    “前輩”騰訊靠的是游戲這個現金奶牛業務,開發游戲投入高、周期長,并且國內的游戲宣發渠道幾乎被騰訊掌控,能徹底繞開騰訊的米哈游鳳毛麟角,抖音很難復制騰訊在游戲方面的成功。再考慮到短視頻和電商的天然聯系,打造電商平臺,就成為抖音進行流量變現的最佳選擇之一。

    為了保持增長,巨頭們必須不斷尋找第二曲線,最終免不了要劍指對方腹地。

    模仿未必指向成功

    通過模仿成功者的業務,可能是成功的途徑之一。然而,商業的發展從來沒有這么簡單,單純模仿成功者,很可能因為只學到皮毛而未觸及核心業務,走向失敗,不然也不會有騰訊數次嘗試進入電商行業未果。

    陸玖財經實測多多視頻兩個小時后,主觀感受是,非廣告視頻中色情擦邊球的內容占比較高 ,并且相對來說缺乏內涵,也沒有創新。從網上各種“多多視頻搬運/混剪攻略”也能感受到,其上的內容大多并非原創,更別提深度。

    這樣的短視頻平臺,能吸引到怎樣的客戶?推薦多多視頻的朋友表示,多多視頻的內容“沒什么可看的,主要就是掙錢嘛”。

    新功能用獎金拉新本無可厚非,趣頭條、抖音極速版等都靠現金拉新過億,但是,這樣能吸引到的用戶群體相對明確,都是對金錢敏感且有較多空閑時間的人,這部分人群本來基本上都已經是拼多多的用戶。

    拼多多發展短視頻的重點應該在提高客戶粘性,從而提高購買頻率或者客單價,但是現在的短視頻能觸達到的主要人群,可能很難幫拼多多實現這個目標。跟別說按照現在多多視頻的內容,之后還可能遇到版權、監管問題。

    抖音盒子APP打開后的主界面,幾乎是把購物類短視頻結合在一起的抖音,不過在主頁增加了“逛街”二級入口,界面類似淘寶“逛逛”或者小紅書,從內容、商品等各種角度看,抖音盒子幾乎沒有創新。

    定位“時尚潮流平臺”,說明抖音想從一個細分領域切入,可以減少與電商巨頭的大面積沖突,不過在這條賽道,還有得物等平臺,目前抖音盒子尚未展現出自身的優勢或獨特性。

    當然,電商最重要的物流供應鏈體系、品控等建設,都是外界很難看到的,抖音盒子需要再運營一段時間,來證明自己是否具備后來者突破的能力。

    最好的增長動力是創新

    當眾人以為中國電商“貓狗”格局已定,后來者再無機會,拼多多異軍突起,靠的是超低價加社交電商的裂變玩法,這是獲客方式的創新,也是客戶群體定位的創新。

    抖音比快手成立晚,能在短視頻平臺角逐中勝出,得益于開創了“沉浸式”刷視頻界面,是產品形式的創新。

    縱觀世界發展史,無論是社會、科技還是行業,每一次快速的發展或者現象級產品的出現,都建立在創新的基礎上。

    在行業競爭不激烈的時候,靠迅速模仿成功者,尚能享受到行業快速發展的紅利,分得一杯羹,再慢慢做出差異;行業競爭激烈的時候,只做機械的模仿,很可能從一開始就泯然眾人,花費大量精力金錢,也未必能砸出響動。

    拼多多和抖音的焦慮不是個體焦慮,而是代表了電商平臺和短視頻平臺用戶增長見頂后,普遍存在的焦慮。拼多多和抖音逐漸產生競爭,也不知道是兩家之間的競爭,而是巨頭們不斷發展擴張后的必然結果。

    現在,拼多多和抖音的視頻和銷售的商品之間,還存在不小差別,但如果兩家都繼續發展,總有一天,會成為直接競爭對手。

    到那時,幾分錢的現金獎勵,很難為企業增加競爭力。誰先做出創新,哪怕只是微創新,誰就可能是勝利的那一個。

    關鍵詞: 拼多多 抖音 流量變現

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